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Facebook陷入短视频漩涡,腾讯会吗?

2022-02-22 08:56
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产品决定命运

有媒体人发现,扎克伯格在财报会后接受媒体专访时,眼圈红红好像哭过。后来,扎克伯格解释到,自己只是角膜受伤,不是真的哭了。

作为Facebook的掌门人,见惯了大风大浪的扎克伯格自然不会因为一份不达预期的财报“哭”,但不知道Facebook的投资人会不会哭。

2月4日,Facebook发布财报后,其股价迎来超过26%的暴跌,市值一天蒸发2400 亿美元,创下了美国历史上市公司最大单日市值损失纪录。

市值暴跌很大程度上是因为Facebook用户停止增长,甚至出现用户下滑趋势。而用户问题很大程度上受到了TikTok的影响,管理层在电话会议上坦承,TikTok影响了Facebook的用户增长和用户时长。

反观国内,虽然抖音“凶猛”,但从来没有对微信的用户增长产生压力。从这个角度看,TikTok对Facebook的冲击远大于抖音对腾讯的冲击。

而这背后,是由Facebook与微信的产品属性决定的。微信本质是即时通讯产品,Facebook是社交产品。相比后者,前者具有更高竞争壁垒-通讯场景很难被改变,以通讯为根基,用户关系不易被迁移。而社交产品受不同代际用户需求的变化,始终存在更迭可能,由此,社交也需要根据用户需求,时刻迭代。

如今,在面对以Tiktok为代表的新生代社交产品挑战的压力下,Facebook也到了证明自己产品创新能力的时候。

 Facebook向左,腾讯向右

五次,是扎克伯格在2022年首次财报电话会议上提到TikTok的次数。扎克伯格坦承TikTok对Facebook的竞争压力在加剧,甚至承认TikTok正在抢夺Facebook的用户和用户时长。

虽然TikTok对Facebook的冲击较大,但将目光拉回到国内,抖音对腾讯的冲击并没有像对Facebook的冲击大。不管从业绩层面还是用户层面看,都是如此。

从业绩层面看,在广告领域,腾讯最近一个季度的广告收入同比增长5.4%。而据媒体报道,过去半年,字节跳动国内广告收入停止增长。

腾讯广告收入个位数增长,说抖音一点没影响腾讯的广告收入,那是瞎说。但根本原因还是受大环境的影响,国内广告主们都收紧了预算,大厂的广告业务也都在过冬。其中,百度广告增长6%,阿里增长3%,还有刚刚提到增长停滞的字节。

反观Facebook,其四季度营收增速20%。同期,TikTok营收增速超过两倍。当然,TikTok超高增长很大程度是因为体量相对较小,并且Facebook20%的增速也不算低。所以只看表面数据,很难反映TikTok对Facebook的冲击程度。

但如果拆解Facebook的收入因子,会发现TikTok的冲击不算小。Facebook广告收入=eCPC/eCPM*人均Feeds*ADLoad*DAU*天数。其中,eCPC(每单位点击费用)和eCPM(每单位展示广告收入)会直接影响广告主利益,ADLoad提升则会影响用户体验。而通过人均Feeds和DAU增加,提高广告展示次数,是推动营收增长的最佳指标。

但在Facebook的大本营-北美地区(北美营收占比47%),Facebook广告展示次数出现同比6%的下降。而公司管理层提到,下降原因正是受到TikTok的冲击。

如果说,Tiktok对Facebook营收层面的冲击尚不明显,只是一个大趋势,那么Facebook用户增长受影响,已经是正在发生的事情了。四季度,FacebookMAU环比增长200万,DAU环比减少100万。(注:用户量仅含Facebook,不包括Messenger、Instgram 等产品用户)

虽然,相对于数十亿量级,用户环比下降100万是个不值一提的数字,但真正可怕的是用户下滑的趋势,以及用户参与度的下滑趋势。在Facebook的基本盘-北美地区,公司用户参与度有所下滑,同比减少2个百分点。(DAU/MAU)

而反观腾讯的用户增长,其受抖音冲击较小。微信用户已经达到12.6亿,考虑到国内总共只有14亿的人口,去掉老人和小孩的数量,微信已经面临用户到顶的状况,但最新一个季度,微信用户仍然环比增长超过1100万。

那么,为什么Tiktok对Facebook的影响要大于抖音对腾讯的影响呢?

产品决定命运

微信和Facebook产品属性的差异,是受字节冲击程度不同的根本原因。

微信本质上是即时通讯产品,Facebook是社交产品。两者区别是,即时通讯产品以通讯录为载体向社交内容(朋友圈等)延伸,社交产品是以社交内容为载体向通讯录延伸。反映在产品形态上,Facebook的主界面类似朋友圈,聊天反而是二级界面。

即时通讯产品比社交产品的护城河更宽。一方面,即时通讯产品更刚需,不是每个人都需要发社交内容,但一定每个人都需要通讯。所以,微信国内用户渗透率在85%以上,而Facebook即使在北美地区的用户渗透率也仅70%。

另一方面,即时通讯产品的用户黏性也更强,通讯场景很难被改变,以通讯为根基,用户关系不易被迁移。由此,微信大成后,便一直没有面临过竞品威胁。

而社交产品,套用Facebook前高管的话说:“Facebook并不是规模驱动的产品,而是一直需要抓用户需求。”说白了,不同代际的用户,偏好不同,由此社交产品需要一直根据用户需求的变化,进行产品内容和形态的迭代。所以,Facebook即使成为全球社交龙头后,其面临的竞争也一直没断过,在Tiktok之前,Facebook也面临着Snap、Pinterest的威胁。

那么,为什么Facebook没有微信那么强的通讯属性呢?

这是由美国国情决定的,短信仍然是美国最重要的文字通讯方式之一。所以,与其它国家通常只用一类主流通讯手段不同。美国同时存在两类主流通讯手段:Facebook messenger和短信(短信主要是苹果的imessage)。

上述局面的形成,是由于美国人发短信的习惯根深蒂固(美国大部分手机套餐都包含免费短信),且美国社交软件众多,而不同代际用户的偏好不同,所以大多社交软件几乎都没有完成老少通吃。强如Facebook用户渗透率也仅70%,还有很多用户群体没有覆盖。由此,美国也就形成了两大通讯手段并存的局面。

而从美国年轻一代偏好看,两大通讯手段并存的现象也大概率长期存在。美国青少年对及时通讯软件存在歧视,这种歧视在美国被称为“green bubble bullying”。说明白点就是,iphone用户之间的imessage信息是蓝色框,而安卓用户则是绿色框,如果是iphone用户,会用iphone自带的imessage联系,否则容易被同龄人歧视。

从上述角度看,FaceBook并没有像微信一样在即时通讯领域形成垄断,而社交产品又需要根据不同代际的用户进行产品迭代。由此,在TikTok为代表的一众新生代社交产品的冲击下,Facebook需要证明自己的产品创新能力。

 Facebook需要证明自己

作为一家需要跟随用户需求迭代自身产品的公司,Facebook正在失去产品创新能力。

如果回看Facebook的成长之路,会发现一个很有意思的现象:竞品正在成为Facebook的研发中心。公司自从十多年推出Facebook和Messenger后,其每次产品推出,靠的都是收购、抄袭、模仿:

10亿收购Instagram、190亿收购WhatsApp、模仿snapchat推出Stories、模仿Craigslist推出Marketplace,模仿Zoom推出Rooms,模仿TikTok推出Reels……

如今,收购策略在反垄断下很难实施,事实上Facebook正面临多项反垄断诉讼,甚至一度传出将被分拆,此时Facebook很难通过收购维持垄断地位。而复制和模仿又很难成为Facebook的护城河,这就好比雅虎加个搜索框就是谷歌了吗?

Facebook靠复制模仿,打不赢竞品也不难理解。社交产品具备网络效应,先发者往往能够沉淀原有的社会关系,并发展新的社会关系,如果后来者针对同一细分域,进行产品的跟随式开发,用户很难迁移。所以,尽管Facebook抄的很努力,但Snapchat、TiKTok等产品仍然保持着较好发展。

那么,为什么Facebook正在失去产品创新能力呢?Facebook过于优秀的商业模式,或许是重要原因。这就好比患上了荷兰病:依靠优势资源在短期内能带来极大收获,但却因此忽略了长远发展。

反映在Facebook身上,其营收以广告变现为主,公司一手接流量,一手接广告主,平台只需要做好对接,并不需要较大规模的资产投入。习惯了舒舒服服的“躺赚”,一定程度上也抑制了公司开发新产品的投入程度。

此外,新产品的盈利能力能否优于Facebook也是疑问。在电话会议中,Facebook管理层提到像Reels等新产品产生的利润率低于Facebook。这种情况下,公司也更愿意通过用新产品来维持Facebook的垄断地位,而非取代Facebook。典型表现就是,尽管Facebook已经收购了Instagram,但当Instagram对Facebook产生威胁后,管理层加大了Instagram对Facebook的导流,而Facebook却关掉了给Instagram导流的链接。

当然,公司遇到的发展问题本质上都是管理层的问题。作为FAANG中唯一还在打工的创始人,扎克伯格在管理层中具有巨大的影响力。坊间甚至传闻,Facebook是扎克伯格一言堂的公司。

而扎克伯格一向信奉move fast and break things(快速破局)的理念,意思是要尽快做出产品,不要追求完美。在这一理念下,扎克伯格更注重模仿式创新,通过对竞品的借鉴改良快速上线产品,并快速进行产品营销。而Systrom(ins创始人)对Instagram每一个轮廓设计的痴迷,扎克伯格反而认为是在拖慢产品开发速度。扎克伯格理念如此,自然影响了Facebook的产品创新。

总的来说,当无法通过收购维持垄断地位,靠复制模仿打不赢竞品的情况下,Facebook需要重拾产品创新的能力。

本文来自微信公众号“读懂财经”(ID:dudongcj),作者:读懂君,36氪经授权发布。

本文转载自:36氪

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